De uitdaging
KPN wilde dat zijn geïntegreerde jaarverslag meer deed dan financiële resultaten presenteren. Het verslag moest een breder publiek bereiken: niet alleen aandeelhouders, maar ook klanten en het grote publiek. Dus niet alleen de prestaties van het bedrijf tonen, maar ook wat zijn werk betekent voor mensen. Hoe vertel je in een verslag over cijfers en infrastructuur de verhalen van de mensen en gemeenschappen die KPN verbindt?

De strategie
In plaats van een traditioneel verslag vol data bouwden we het verhaal op uit twee perspectieven:

• De harde feiten: de resultaten, innovaties en strategische mijlpalen van KPN.
• De menselijke verhalen: wat de diensten van KPN betekenen voor mensen in heel Nederland.

Om die twee te verbinden, introduceerden we een gedachte-experiment: wat als Nederland uit honderd mensen bestond? Zo werden ingewikkelde cijfers herkenbaar en menselijk: statistiek op menselijke maat.

De oplossing
Een jaarverslag met twee verhaallijnen, waarin data en verhalen samenkomen, online en op papier:

• een statistische microkosmos: landelijke cijfers teruggebracht tot een dorp van honderd mensen, zodat trends en effecten tastbaar worden;
• visuele storytelling die de bedrijfsresultaten koppelt aan wat ze mogelijk maken, van gezinnen die verbonden blijven tot bedrijven die groeien;
• een heldere, toegankelijke lay-out die lezers uitnodigt om zowel de cijfers als de verhalen te ontdekken.

Het resultaat was een jaarverslag dat niet alleen informeerde, maar ook verbond, en het verhaal van KPN liet aankomen bij iedereen, van belegger tot gebruiker.