Samen met het Nederlands Kanker Instituut (NKI) ontwikkelden we een nieuwe merkidentiteit die de mensen achter de wetenschap centraal zet. In dit interview vertelt Karlijn van Driel, Senior Communicatie Adviseur bij het NKI, over het gezamenlijke proces en hoe de nieuwe branding het instituut menselijker, toegankelijker en herkenbaarder maakt.

Wat doen instituties vaak verkeerd in hun externe communicatie?

K: Veel instituties communiceren vanuit wat ze zijn en of bereikt hebben . Over welke publicaties er zijn, welke prijzen er gewonnen zijn. Etc. Mensen willen weten wat er écht speelt, wie er rondlopen. Dat vertellen de meeste instituties niet. Het resultaat is communicatie die onvoldoende laat zien wat we betekenen. Mensen willen juist echte verhalen lezen en gezichten zien.

Zijn de verwachtingen van jongere generaties veranderd?

K: Ja ik denk het wel. Jonge onderzoekers en professionals zoeken een organisatie waar ze betekenis hebben en waar ze kunnen groeien. Ze willen weten hoe het er écht aan toe gaat: wat is de cultuur, wie zijn de mensen, wat zijn hun drijfveren, hoe wordt er samengewerkt etc. Een instituut wordt inspirerend als je ook de menselijke kant laat zien.

Welke rol speelt branding in het menselijker, toegankelijker en aantrekkelijker maken van een instituut?

K: Branding is eigenlijk gewoon: wie ben je en hoe kom je over. Het NKI kwam voorheen serieus en gedegen over. De nieuwe identiteit probeert dat te verschuiven. Voor het NKI betekent dat naast ons toonaangevende karakter we ook de speelsheid en durf meer willen laten zien. De magie van het NKI kwam onvoldoende naar voren met de ‘oude’ branding.

Was er een moment waarop het niet meer alleen over visuele identiteit ging?

K: Ja gelukkig al in het begin van het proces waarin we samen hebben nagedacht over ons karakter en echte onderscheidende vermogen. Dit startpunt was cruciaal voor het verdere proces.

Hoe zorgt de nieuwe identiteit ervoor dat het NKI menselijker aanvoelt zonder geloofwaardigheid te verliezen?

K: De nieuwe identiteit combineert een heldere, krachtige en ook speelse visuele taal met ruimte voor de mensen en het echte werk achter de wetenschap. Where science meets inspired minds.

Waarom was het belangrijk om niet alleen het onderzoek, maar ook de mensen en werkomgeving zichtbaar te maken?

K: Onderzoek is abstract totdat je ziet wie het doet en waarom. De kracht van het NKI zit niet alleen in de resultaten, maar in de gedrevenheid van de inspired minds die er elke dag aan werken. We willen het NKI laten zien als organisatie vol talent, passie en samenwerking. Dat trekt nieuwe mensen aan én versterkt de trots van wie er al werkt.

We ontwikkelde ook een shortform video serie, waarom was dit belangrijk binnen de rebranding?

K: We willen de energie laten zien van het lab, de passie van een onderzoeker, de sfeer van samenwerking. Video doet dat veel directer dan wat dan ook. En door mensen gewoon in hun eigen omgeving te filmen, zonder te veel voorbereiding, krijg je iets wat echt aanvoelt. En dat gaat straks ook helpen voor het aantrekken van nieuwe medewerkers.